พ.อ.รศ.ดร.เศรษฐพงค์  มะลิสุวรรณ
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
ประจำกรมข่าวทหาร กองบัญชาการกองทัพไทย
กรรมการกำหนดและจัดสรรคลื่นความถี่ใหม่
ภายใต้คณะกรรมการกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กทช.)

การสร้างสรรค์บริการ 
            วิวัฒนาการของการใช้งานโทรศัพท์เคลื่อนที่เพื่อไปสู่ช่องทางแห่งการสื่อสารเพื่อการสร้างบริการใหม่ๆ แบ่งเป็นสองช่องทางที่มีความแตกต่างกัน  ในทางแรก คือผ่านกระบวนการควบคุมที่มีความเข้มงวด ต้องการความปลอดภัยน่าเชื่อถือ ซึ่งวิธีการนี้นำมาใช้ในงานโทรคมนาคม  และทางที่สองคือ ช่องสัญญาณมีการแพร่กระจายอย่างรวดเร็วผ่านโทรทัศน์ และอุตสาหกรรมของสื่ออื่นๆ 

            วิธีการไหน? ที่แสดงถึงการเข้าถึงที่มีประสิทธิภาพ และเวลาที่เหมาะสมคือเมื่อใด อาจด้วยการลองผิดลองถูกมาเทียบกับ กระบวนการที่เป็นแบบแผน โดยการบริการควรถูกสร้างสรรค์บนพื้นฐานของการผลักดันของเทคโนโลยี หรือบนพื้นฐานความต้องการของตลาด แล้วเราสามารถที่จะรู้ความต้องการเหล่านั้นของตลาดได้หรือไม่? การเป็นผู้เล่นรายแรกของตลาดเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดหรือไม่? หรือควรจะเรียนรู้จากความผิดพลาดจากคู่แข่งรายอื่น และออกสินค้าที่ช้ากว่าให้เหมือนกับความต้องการของตลาด ในบทความนี้จะช่วยในการวิเคราะห์ปัจจัยที่จะทำให้ผู้เกี่ยวข้องกับธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ ไปยังการบรรลุถึงผลสำเร็จ ในการสร้างการบริการที่ชนะใจลูกค้า 

มุมมอง 3 มิติของการสรรค์สร้างการให้บริการ (The three dimensions of service creation) 
            การประยุกต์ใช้งานสื่อทางโทรศัพท์เคลื่อนที่มีความแตกต่างจากสื่อรูปแบบเก่า เช่น ทีวี วิทยุ  โดยความท้าทายที่เป็นลักษณะเฉพาะของวงการโทรคม คือ คุณค่าที่แฝงอยู่ในผลกระทบของระบบโครงข่าย ซึ่งสามารถนำเสนออย่างชัดเจนโดยกฎของ Robert Metcalf ที่กล่าวว่า “คุณค่าหรืออำนาจของระบบโครงข่ายจะเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนแปรผันตรงกับกำลังสองของจำนวนผู้ใช้งาน ในระบบนั้น” แปลความหมายได้ว่า “ระบบการสื่อสารจะไม่มีความหมาย ถ้าไม่มีผู้ใช้งาน เมื่อไรก็ตามที่ผู้ใช้งานรับรู้ถึงคุณค่าของระบบ ก็จะเป็นผลให้ระบบโครงข่ายจะมีคุณค่าเพิ่มขึ้น” เช่น การเปิดให้บริการ video telephony ที่ต้องเผชิญกับโอกาสและความท้าทายอย่างใหญ่หลวง เริ่มแรกผู้ใช้งานจะยังไม่เห็นถึงคุณค่าของเทคโนโลยีใหม่ๆ โดยที่ผู้ใช้งานสามารถใช้งานได้มากกว่าที่ผู้ออกแบบจะคำนึงถึงในตอนแรกที่ออกแบบ ความท้าทายอีกอย่าง คือเมื่อเรานำเสนอการให้บริการรูปแบบใหม่ เราต้องเผชิญทั้งความเสี่ยง และโอกาสที่แฝงอยู่ในการให้บริการนั้นๆ เนื่องมาจาก เทคโนโลยีดังกล่าว ยังไม่อยู่ในช่วงที่นิ่ง ถ้าเทคโนโลยีนั้นๆ มีประสิทธิภาพดี อาจจะเป็นการสร้างโอกาส ให้กับผู้นำเสนอเทคโนโลยีนั้นๆ ซึ่งเราต้องกล้าที่จะนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ รวมทั้งการผลักดันบริการใหม่ๆ อันจะนำไปสู่การสร้างแนวความคิด และเทคโนโลยีใหม่ๆ โดยเทคโนโลยีใหม่ๆนั้น จะผลักดันให้เกิดบริการใหม่ๆ ตามมาอีก ซึ่งอาจเรียกได้ว่าเป็น “การบูรณาการของเทคโนโลยี”
                                   
            ความท้าทายอื่นๆคือ เราจะทำอย่างไรที่จะทำให้เกิดการถ่ายทอด, การระบุและค้นหาความพอใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการได้อย่างไร กับการนำเสนอการสร้างสรรค์การบริการ สิ่งนั้นควรจะต้องเป็นสิ่งที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า เราต้องทำราคาของสินค้าหรือบริการให้ลูกค้ารู้สึกพร้อมที่จะจ่ายเงินกับสินค้าหรือบริการนั้น และอยู่ในช่วงเวลาที่เป็นความต้องการของตลาด ทั้งหมดที่กล่าวมานี้เกี่ยวกับการถ่ายทอดความต้องการของลูกค้าให้อยู่ในรูปแบบของสินค้าและบริการที่น่าสนใจ น่าดึงดูดและคุ้มค่ากับสิ่งที่ลูกค้าต้องจ่าย โดยเป็นไปตามกลไกของตลาด บ่อยครั้งที่เทคโนโลยีถูกใช้ในทางที่แตกต่างจากสิ่งที่คาดหวังในครั้งแรก เช่น SMS ในตอนแรกไม่ได้ถูกออกแบบมาเพื่อการเกี้ยวพาราสี การพนัน การสนทนา การupdateผลกีฬา และประยุกต์ใช้อีกหลายๆอย่าง แต่ผู้ใช้บริการมีความต้องการที่อยากใช้งานมากกว่าเทคโนโลยีพื้นฐานที่ถูกผลิตออกมาในช่วงแรก ทำให้เทคโนโลยีต้องถูกปรับเปลี่ยนให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยการทำให้เทคโนโลยีนั้นดีกว่าและเร็วกว่า ซึ่งเป็นการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยสามารถเกิดขึ้นได้ในทุกๆองค์กร ขึ้นอยู่กับว่าองค์กรไหนจะสามารถสร้างสรรค์ผลงานได้ตรงกับความต้องการลูกค้าได้มากกว่ากัน

            นอกจากนั้นโทรศัพท์เคลื่อนที่ยังมีบทบาทที่สำคัญเพิ่มมากขึ้นในการเพิ่มช่องทางการสื่อสาร อย่างไรก็ตามประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้นอาจจะสร้างจาก ความรู้สึกร่วม, การแบ่งปันและการเชื่อมต่อจากหลายๆช่องทาง ตัวอย่างเช่น โทรทัศน์, เครือข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ และ Internet เป็นต้น ดังนั้นการเชื่อมต่อเทคโนโลยีอย่างกลมกลืนไปยังผู้ใช้งานจึงมีความสำคัญ โดยการสร้างช่องทางออกสู่ตลาดกลายเป็นส่วนหนึ่งของการบรูณาการของการสร้างสรรค์งานบริการ และส่วนนี้เองเป็นส่วนที่ 3 หรือส่วนประกอบสุดท้ายในรูปแบบของการสร้างสรรค์การบริการ มิติที่ได้พูดถึงทั้ง 3 ด้านนี้มีความสัมพันธ์กันและไม่สามารถแยกจากกันได้โดยสิ้นเชิง และเป็นที่แน่นอนว่าการบริการใหม่ๆควรจะครอบคลุม 3 มิตินี้ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ อย่างไรก็ตามความท้าทายและความเสี่ยงจะไม่เหมือนกันทุกครั้งในการออกบริการใหม่ๆ ดังนั้นจึงต้องมีการวิเคราะห์จุดคุ้มทุน และการวิเคราะห์ถึงมุมมอง3 มิตินี้ ใหม่ทุกครั้งในการออกบริการใหม่ๆ เพื่อนำไปสู่การบริการที่ดีที่สุด

            มีผลิตภัณฑ์และบริการมากมายที่มีอยู่ในตลาด และมีเพียงไม่กี่อย่างที่ประสบความสำเร็จ  การเลือกวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์  และการให้ลูกค้าได้รับสินค้าที่ดีที่เราจะเสนอให้จะเป็นตัวช่วยผลักดันที่มีความสำคัญอย่างมาก  โดยคำนึงว่าคุณภาพย่อมมีความสำคัญมากกว่าปริมาณ และสิ่งนี้จะเป็นส่วนดีที่จะผลักดันให้ผู้ผลิตจะต้องทุ่มเททำงานกับหุ้นส่วนเพื่อสร้างสรรค์งานที่สามารถใช้ได้จริง และให้ได้ความต้องการเหล่านั้น  เราจะต้องมีกระบวนการพัฒนาที่ง่ายและชัดเจน   มีมาตรฐานในการสื่อสารและสามารถเข้าถึงได้

References: